05-1從顧客旅程建立有效的行銷漏斗

當我們透過分析，了解顧客購買商品的過程後，接著就要運用行銷漏斗，進行銷售的佈局。

了解行銷漏斗

什麼是行銷漏斗呢？也就是吸引潛在顧客，到商品銷售出去的過程，這個過程的行銷階段，可以跟顧客旅程連結。
行銷漏斗的運用，一般以這幾個階段來運作：

• 接觸：潛在顧客透過管道，接觸到品牌或商品，被商品所吸引。
• 產生興趣：對商品的功能、效益產生興趣。
• 需求確認：對應商品的功能、效益，與自身的需求與情境聯想，確認是否需要該項商品。
• 產生購買慾望：確認商品與需求後，產生想要購買的意願。
• 衡量各種細節：開始進一步搜尋，相同規格的商品，進行品牌、功能、品質、服務與價格方案的比較。
• 購買行動：確認品牌與價格方案後，購買商品。

漏斗佈局與顧客旅程

從行銷漏斗的各階段，與顧客旅程對照，可以發現到，其實行銷漏斗的各階段，跟顧客旅程幾乎是一樣的；因此，商店不論是在線上還是線下，都要將顧客旅程的興趣、搜尋、體驗、購買、使用、分享等過程與行銷漏斗接上，串聯的原則與方向如下：

• 接觸：主要是以廣告宣傳為主，讓消費者可以「看到」商品；通常會以社群廣告進行投放，甚至在店門口弄個陳列或是海報張貼，來吸引消費者的眼光。
• 產生興趣：與顧客旅程的「興趣」與「搜尋」連結，商店透過宣傳，使潛在顧客對商品產生興趣，並且開始搜尋並搜集資料，進一步確認商品的功能。
• 需求確認：顧客經過「興趣」與「搜尋」的購買旅程後，會開始聯想商品的功能、規格與使用情境，是不是符合他的需求，這個時候，就必須得到實體店，來「體驗」商品，並且透過現場人員的諮詢，確認相關需求；在體驗過程中，也同時在「體驗」銷售場景所提供的服務。
• 產生購買慾望：當顧客體驗了商品，並且在銷售場景中確認相關需求後，並且對於整體的服務感受，認為是有價值的，便會在當下產生想要購買的慾望，這個時候只要整個方案能夠讓顧客感覺到是有價值的，就有機會能夠成家。
• 衡量各種細節：在購買的消費旅程中，顧客會對於想要購買的商品，在功能上、在使用情境上不斷的確認，最後當然就是在價格跟優惠方案上，如果整個方案是能夠滿意的，就會當下進行購買。所以，這個階段就要將商品資訊，銷售諮詢服務，進行線上與線下的串連，使消費者可以滿意過程中的銷售服務體驗。
• 購買行動：消費者在購買的行為上，如果能夠體驗到整個結帳流程的順暢，最後就可以完成小費的過程；如果在結帳過程，讓消費者覺得體驗不佳，比如說，付款媒體沒有消費者熟悉的支付方式，就有可能在最後棄單而沒有完成結帳。

當消費者完成購買之後，如果在使用上能夠滿意的話，當然就會接著在社群網路進行分享，如此也就可以產生轉介紹的流量。

持續有效的流量

如果能夠將顧客旅程與行銷漏斗順利地串聯後，就可以從行銷漏斗中導流應有的客流量到商店的銷售場景；而顧客在體驗過銷售的過程後，因為對於整個消費體驗是滿意的，並且產生顧客價值，也會因為這樣的正面體驗，到社群網站上給予正面評價。而在這樣的評價被揭露後，其他有相關需求的潛在顧客，在搜尋到商品資訊與相關內容後，因為看到有可以信任的評價，就有機會從接觸而產生興趣，進而透過行銷漏斗產生新的流量，如此也就產生持續有效的流量。