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​如何從通路規劃到門市行銷​

02通路的型態有哪些,要如何找到適合的通路

5/15/2017

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通路的型態有哪些,要如何找到適合的通路
在要規劃上通路前,應該要先了解通路的型態,並開始進行通路的分析!從型態來說,要從經營方式來說起,大類來說可分為我們所熟知的實體通路與虛擬通路,而整個通路的分析應該從你的目標客權來進行分析;也就是說,如果你是賣鍋具的,就應該找賣生活用品的,或是賣廚具之類的,進行通路的行銷合作!
在實體的通路中,要先了解的通路型態有:
  • 小型店:賣場營業面積約在50坪以內的商店,如便利超商、一般的藥妝店
  • 中型店:賣場營業面積約在50坪至100坪的商店,如超市
  • 大型店:賣場營業面積超過百坪,甚至為整棟購物中心的商店,量販、百貨、賣場。
在虛擬通路則是要考慮商城、拍賣兩種形式,一般在規劃通路行銷時,不太會考慮拍賣的形式,因為會降低商品或品牌的質感與形象!所以僅剩下商城的部分,而在遴選商城時,不論是網路商城還是行動商城,優先考慮的是對品牌的知名度與形象有否提升,接著才是消費者是否可以方便購買!因為上架到虛擬通路後,還需要有網路行銷的策略配合,才可能引流到商城來,千萬不要以為上了一個大型的網路商城,就可以有豐厚的營收!因此,
在虛擬的上架規劃上,要優先考量的是行銷的部分!以上架到目標消費者所認同且喜愛的通路,都能夠提升對消費者進行行銷時的幫助!
不論事實體的大、中、小型店,或是虛擬的各種形式商城,這些的通路型態都有其不同的客群、經營方式、通路屬性,在規劃前,要先有一定的認識與了解!了解了通路的型態後,接著就要進行需求的分析,如前面所說明的,要從目標客群來思考,在尋找適合的通路時,思考的步驟如下:
  1. 確認目標族群:我要上架的商品,通常是哪些人的需求,而這些人都在哪些通路購賣這項商品。
  2. 以行銷為主,還是以銷售為主:進行通路的規劃,是要以「行銷」為主?還是以「銷售」為主?這個問題是許多的廠商搞不懂的,總以為上架到通路,就應該有實質的收益,因此用比較狹隘的眼光來審視上架後的效益;比如說,上架到較大的連鎖通路後,花了許多上架的成本,但是銷售結果不佳,因此,認為這樣的通路行銷沒有效益!但是,有很多效果是因為上架到這一家連鎖通路,所以,讓更多人知道這項商品或品牌,並且,也可能獲得更多商機, 像是其他OEM訂單,或是,其他通路的上架邀約!所以,在規劃通路時,應該先想清楚,從整個行銷策略面,短期、中期、長期,是要以行銷曝光為主,還是以實際銷售並有營收為主,並結合通路型態與屬性,如此才能有更宏觀的佈局,在後續的效益檢討也才能知道這一些通路規劃值不值得!
  3. 通路的型態與屬性:在規劃與選擇通路時,也要考慮通路的型態與屬性,也就是要了解現有的通路中,哪些通路跟自己所提供的商品或服務吻合;在這個步驟要討論的跟第一個步驟不同的是,承接前兩個步驟的條件,進一步了解哪些通路已經具備了這些條件,比如說燦坤是3C商品的專賣店,會來這個通路的消費者是有這個需求的,對於這樣已經有精準客群的通路,如果是屬於相關的商品,就可以考慮上此通路;進一步說,燦坤這個通路的屬性,是屬於全家客(家電)及商務客(電腦及週邊),並且以中型賣場為主,並經常結合購物中心與賣場,也有的會開在住商區,以這樣的通路,型態上叫屬於遊逛與住辦型;在店型態上,屬於3C用品專賣店,結合使用需求與習慣,在商品結構與組合上,給予這一類需求的顧客一次購足的購物服務!因此,在通路規劃時,對於其屬性已經很顯明的通路,結合所需要的通路行銷,並考量其店型態,會有更清晰的策略思維!
  4. 通路的廣度與接觸點:進行整個通路規劃的最後一個步驟,更是要清楚所考慮的通路,在廣度與接觸點;進一步說明,廣度指的是可以涵蓋的消費者有多少,用大家現在最熟悉的用語,指的就是「觸及率」,而在通路行銷的角度來看,就是所謂的集客能力!而接觸點指的是,消費者跟這些通路互動時,都在哪些「點」發生,也就是說,如果通路自身有足夠的集客能力,又有足夠的接觸點與消費者互動,會是規劃時最優先的考量!所以,在進行規劃時,通常要思考的是,上架到通路後,在曝光上、知名度、指名度的提升,最後是否可以產生銷量與其他延伸的營運活動!
  5. 通路行銷成本:把這個步驟放在最後,是因為在規劃時,先不要有太多限制,避免在先期就把許多「可能性」給排除!有些時候,只要資源運用得宜,也是可以不用花大筆費用,就能取得不錯的通路;當然,如果評估下來,對於某些在考慮清單的通路,因為成本實在過高,或是暫時無法進入,則可以從策略面進行規劃,把前面所確認的通路清單,規劃為短期、中期、長期的策略目標,並進行可行性的評估與規劃!
不論是要上架到實體通路還是虛擬通路,想要找到適合的通路,真的就要對現有的通路進行一番調查與分析,這樣才可以使規劃時切合自身的現況及需求!並且使整個通路的行銷可以配合整體的行銷規劃!
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